La Cruz Roja Mexicana menciona que una de las causas por las cuales las personas no donan es porque nadie se los ha propuesto o por miedo a las agujas (en el caso de donación de sangre) y otras más porque creen falsos mitos sobre causas de exclusión, tales como: “con tatuajes no se puede donar”, “tengo mi periodo”, “engorda”, “tengo colesterol” o “tengo la presión alta”.

Pero, por otro lado, la intención de las personas en realizar una donación refleja la voluntad y el esfuerzo desinteresados del donante potencial por donar a una organización y esta, a su vez, es un antecedente para lograr la contribución benéfica a este tipo de organizaciones cuyo objetivo es apoyar a una causa social. Entre el tipo de donaciones que una persona puede hacer está la donación de tiempo, comúnmente conocidas como voluntariados, donación de sangre y órganos, donaciones de ropa, donaciones de comida y compras relacionadas con causas benéficas. También, es importante resaltar que las donaciones pueden expresarse como una parte de los ingresos, por ejemplo, el diezmo en la religión católica o bien como una cantidad absoluta, tal es el caso de las donaciones mensuales de una cantidad determinada a una causa en específico, como en el caso de Una Apuesta de Futuro.

En un estudio realizado en la comunidad universitaria de la ciudad de Puebla se obtuvieron datos descriptivos en donde se observó que la ropa es el tipo de donación que más se realiza (70.3%), seguido de alimentos (66.3%), juguetes (56.9%), dinero (52.7%), entre otros (ver Figura1).

Figura 1. Tipos de Donaciones Realizadas

Fuente: datos obtenidos en Google Forms en mayo de 2026.

Además, el tipo de organizaciones a las que estas personas suelen donar con mayor frecuencia son las asociaciones operativas, es decir, aquellas sin fines de lucro dedicadas a la prestación de servicios varios (educación, salud, bienestar o desarrollo) en un 60%, seguido de las asociaciones religiosas en un 50.8% (ver Figura 2).

Figura 2. Tipo de organizaciones a donde suelen donar

Fuente: datos obtenidos en Google Forms en mayo de 2026

Hoy en día, la sociedad afronta numerosos problemas, los cuales se propagan a nivel global con una gran velocidad, por mencionar: pandemias, enfermedades, crisis de refugiados, conflictos políticos y desastres naturales como el caso reciente de Venezuela y Colombia, que dejan a un gran número de personas en una posición de vulnerabilidad y con la necesidad de recibir diferentes tipos de ayuda y, por ello, se espera que las personas se ayuden mutuamente en actos altruistas para lograr resultados positivos para el bien público (Liao, 2023).

Este tipo de acciones se deben estudiar en un enfoque en donde las Organizaciones No Gubernamentales mejoren sus campañas sociales segmentando a la población, cuyos valores personales y experiencias de vida ya estén alineados con la misión de la organización (afinidad). En efecto, hay estudios previos en donde se menciona que las personas tienen actitudes positivas a la donación siempre y cuando estas sean más de tiempo que monetarias, creando una respuesta más favorable en su intención a donar (Xiong et al., 2023). También, demuestran que las intenciones de donación están motivadas por estímulos internos y externos. Por ejemplo, Wu et al. (2023) identificaron que los beneficios personales, la realización personal y las expectativas de recompensa son los principales detonantes de esta conducta.

En cuanto al concepto de altruismo, también denominado comportamiento prosocial, se define como la facultad voluntaria de asumir un costo (cualquiera que se trate) para promover el bienestar o ayudar voluntariamente a los demás sin esperar una recompensa a cambio. La motivación e intención original de la persona que ayuda debe ser buscar beneficios para los demás sin buscar –en la medida de lo posible– ningún beneficio a cambio (Wang et al., 2023); en otras palabras: “ayudar a otros sin esperar una recompensa a cambio”. En efecto, se ha comprobado que este comportamiento puede garantizar el bienestar físico y mental de las personas que participan y ayudan desinteresadamente puesto que, a diferencia del egoísmo, el cual promueve el individualismo a expensas de la colectividad social, el comportamiento altruista es un acto desinteresado con beneficios que pueden variar según las características de las personas (Anna & Isabella, 2025).

Y existe otro concepto que vale la pena explorar: la afinidad con la causa. Sentir una fuerte afinidad con la causa es una de las razones por las que las personas pueden querer hacer una contribución. Esta afinidad se concibe en la literatura como la relación entre un individuo y la causa preferentemente social surge a través de la identificación del interés, aprendizaje, afecto e incluso conexión espiritual con el propósito final de la donación (Diallo et al., 2022). En pocas palabras, los individuos apoyarán más a una causa cuando se perciben a sí mismos como similares a las personas que se benefician de la donación y sientan afinidad hacia ellas. Además, los donantes suelen elegir causas que han afectado directamente a sus vidas, a sus familias o a sus comunidades (por ejemplo, donar para la investigación del cáncer tras la pérdida de un ser querido o donar para apoyar a estudiantes a continuar con sus estudios por las dificultades que enfrento el donante).

Ante la situación planteada, las personas donan a organizaciones que reflejan su visión del mundo, ya sea el cuidado del medio ambiente, los derechos humanos, la protección de los animales o la educación y, cuando existe una alta afinidad, el donante tiende a confiar más rápidamente en que la organización utilizará sus recursos de manera eficiente para resolver el problema que a ambos les preocupa. Y, debido a lo anterior, para las ONGs, entender la afinidad de su audiencia es vital, ya que no se trata solo de pedir dinero, sino de comunicar el impacto de una manera que resuene con las motivaciones intrínsecas del donante. Las campañas más exitosas apelan a esta afinidad mediante el uso de historias personales (storytelling), demostrando empatía y haciendo al donante parte activa de la solución.

Referencias bibliográficas

Anna, K., & Isabella, K. (2025). Blood donors and donation agencies as strategic partners : modeling dynamic partnership capabilities as organizational context variables.

Diallo, M. F., Diop-Sall, F., Leroux, E., & Vachon, M.-A. (2022). How do tourism sustainability and nature affinity affect social engagement propensity? The central roles of nature conservation attitude and personal tourist experience. Ecological Economics, 200, 107503. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2022.107503

Liao, C. (2023). Behavioral Sciences Exploring the Influence of Public Perception of Mass Media Usage and Attitudes towards Mass Media News on Altruistic Behavior. Behavioral Sciences, 13(8), 621.

Wang, C., Fu, W., Wu, X., & Wang, Y. (2023). Just world beliefs and altruistic behaviors of college students during the COVID-19 pandemic: The mediating role of empathy. Current Psychology, 42(36), 32244–32254. https://doi.org/10.1007/s12144-023-04233-9

Wu, M., Al Mamun, A., Yang, Q., Gao, J., Rahman, M. K., & Al Shami, S. S. A. (2023). Modeling the intention and donation of second-hand clothing in the context of an emerging economy. Scientific Reports, 13(1), 1–14. https://doi.org/10.1038/s41598-023-42437-y

Xiong, L., Hu, J., Gursoy, D., & Liu, Y. (2023). Journal of Hospitality and Tourism Management Hotel philanthropy and brand attitudes : Can donation type and amount influence customers ’ warmth perceptions and attitudes? Journal of Hospitality and Tourism Management, 56(August), 376–384. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2023.07.008