Hoy en día, es común que la representación de las mujeres en los discursos publicitarios responda a roles de género pre establecidos a través del tiempo. Es muy probable que, si se trata de un producto de limpieza para el hogar, el cuidado de los bebés, la crianza de los hijos, la preparación de los alimentos o la perpetuidad de la belleza física, la protagonista sea una mujer. Sin embargo, ante un panorama que muestra una realidad distinta, donde se reflejan claras modificaciones en las relaciones sociales, muchas marcas han cambiado el rumbo de su publicidad, haciendo consciencia de su poder mediático y el impacto que generan en el imaginario de las masas.
El uso de estereotipos ha sido un recurso frecuentemente utilizado dentro de los discursos publicitarios durante décadas, ya que simplifican el proceso de decodificación del mensaje hacia el consumidor, al mostrar imágenes que rápidamente reconocemos como ideas preconcebidas culturalmente. Sin embargo, poco a poco se ha empezado a gestar una transformación en los discursos publicitarios; cada vez más marcas eligen romper los límites de los estereotipos femeninos y su representación sexualizada que imperaba en la comunicación comercial hasta hace no mucho tiempo. Así, algunas agencias publicitarias se han decantado a favor de crear discursos que empoderan a las mujeres, tratando de empatizar con sus necesidades reales y optando por la transmisión de escenarios más incluyentes y diversos donde las mujeres se ven representadas de forma más auténtica.
Una de las marcas que empezó a cuestionar los estereotipos de la belleza femenina, ha sido Dove, la cual desde el 2004 con el lanzamiento de su campaña: Por la Belleza Real, ha iniciado la conversación en torno a la percepción que las mujeres tienen de ellas mismas. En el año 2006 la marca produjo el video en línea: Evolution, el cual fue uno de los primeros spots en volverse viral (Bahadur 2017). El video descubre la verdad detrás de las imágenes que muestra la publicidad, exponiendo el proceso de transformación de una mujer que es peinada, maquillada y fotografiada por profesionales, quienes finalmente retocan y modifican la imagen digitalmente, a través de la computadora. De esta manera, Dove, emite un mensaje claro a su público objetivo: la representación de las modelos que aparecen en los medios de comunicación está manipulada y no es real.
La marca no ha dejado de ser congruente con su ideario y ha creado Dove self-esteem Project, ubicado en su página de Internet corporativa donde se ayuda a las jóvenes a superar la ansiedad y a entender la influencia que tienen los medios de comunicación en la imagen corporal para mejorar su confianza, seguridad y autoestima. De esta manera, el proyecto ha emitido varios soportes de ayuda, segmentados por edades e intereses, artículos e investigaciones que tienen como objetivo central el aumento de la autoestima en las mujeres en todas las etapas de su vida.
Así, en el escenario del siglo XXI, se ha visibilizado con mayor fuerza, un movimiento de cambio en los estándares femeninos, por lo que otras marcas han realizado esfuerzos similares, transformando su eje de comunicación y adoptando otro, el cual está construido por mensajes que invitan a la reflexión; es una publicidad distinta, la cual aboga por el rompimiento de los estereotipos y que intenta retratar a una mujer que habita dentro de una nueva estructura política y que enfrenta otras realidades sociales. Entre estas marcas, se pueden mencionar: Always con su campaña #LikeAGirl; Nike “What are girls made of?”, “Dream Crazier” y “The Toughest Athletes”; Bonafont “Avancemos por la igualdad”, “Ligeras y juntas, podemos” y Barbie “Tú puedes ser lo que quieras”, entre otras.
Si bien cierto que atrás de estas, y otras marcas, que transmiten mensajes pro mujer, existe toda una estrategia publicitaria bien estructurada que tiene como objetivo lograr una conexión emocional con sus audiencias clave, también es verdad que este hecho ha servido como plataforma para promover un cambio de pensamiento a nivel global. Así, hoy se viven momentos en los que la comunicación publicitaria de las empresas se torna cada vez más humana y sensible a las problemáticas colectivas, los mensajes deben empoderar a los sectores vulnerables y se tienen que aportar mejoras en distintos ámbitos que impacten en el bien común.
Referencia:
Bahadur, Nina (2017), “Dove ‘Real Beauty’ Campaign Turns 10: How a Brand Tried to Change the Conversation about Female Beauty,”
Huffington Post, December 6, https://www.huffpost.com/entry/dove-real-beauty-campaign-turns-10_n_4575940
Dove Self-esteem Project. (2021) https://www.dove.com/mx/dove-self-esteem-project.html
